Biais de cadrage : quand la forme influence vos choix

1. En résumé 

• ➜ Le biais de cadrage désigne notre tendance à percevoir et à évaluer différemment une même information selon qu’elle est présentée sous l’angle des gains, des pertes, de la réussite ou de l’échec.
• ➜ Les travaux de Daniel Kahneman et Amos Tversky montrent notamment que nous privilégions souvent la sécurité face à un gain potentiel, mais devenons davantage disposés à prendre des risques lorsqu’il s’agit d’éviter une perte.
• ➜ Dans l’entreprise, ce biais peut influencer de nombreuses décisions, notamment les investissements, les négociations, la fixation des prix, le recrutement, l’évaluation des risques et le choix d’une assurance professionnelle.
• ➜ Le marketing exploite fréquemment le cadrage en choisissant les mots, pourcentages, unités ou périodes de référence qui valorisent une offre, à condition de ne pas masquer des informations essentielles ni induire le consommateur en erreur.
• ➜ Pour limiter ce biais, il est utile de reformuler une information sous l’angle opposé, de revenir aux données brutes, de comparer gains et pertes, de définir ses critères à l’avance et de vérifier si une présentation inverse modifierait sa décision.

2. Qu’est-ce que le biais de cadrage ?

Le biais de cadrage est un biais cognitif qui montre que votre réaction face à une information peut varier selon la manière dont celle-ci vous est présentée. Autrement dit, deux formulations décrivant exactement la même réalité peuvent provoquer chez vous des perceptions différentes.

Prenons un exemple simple. Vous envisagez d’acheter un produit et découvrez que « 90 % des clients sont satisfaits ». L’information paraît plutôt rassurante. Imaginez maintenant que le fabricant présente les mêmes données autrement : « 10 % des clients sont insatisfaits ». Mathématiquement, rien n’a changé. Pourtant, cette seconde formulation peut immédiatement rendre le produit moins attractif à vos yeux.

C’est tout le principe du cadrage. Selon les mots employés, votre attention est dirigée vers certains aspects d’une information plutôt que vers d’autres. Dans notre exemple, la première formulation met l’accent sur la satisfaction, tandis que la seconde souligne l’insatisfaction.

Ce mécanisme prend une importance particulière lorsque vous devez prendre une décision dans un contexte d’incertitude. Face à plusieurs options, la façon dont les gains, les pertes, les chances de réussite ou les risques d’échec sont présentés peut influencer votre choix, parfois sans que vous en ayez conscience.

3. Une expérience célèbre montre la puissance du cadrage

Le biais de cadrage a notamment été mis en évidence par les psychologues Daniel Kahneman et Amos Tversky. Dans une célèbre expérience, les chercheurs demandent aux participants d’imaginer une épidémie susceptible de provoquer la mort de 600 personnes. Deux programmes permettant d’y faire face leur sont alors proposés.

Dans un premier temps, les solutions sont présentées sous l’angle des vies sauvées. Le programme A permet de sauver 200 personnes avec certitude. Avec le programme B, il existe une chance sur trois de sauver les 600 personnes, mais deux chances sur trois de ne sauver personne. Face à ce choix, la majorité des participants privilégie le programme A et sa solution certaine.

Kahneman et Tversky présentent ensuite une situation équivalente, mais en modifient la formulation. Cette fois, les conséquences sont exprimées en termes de vies perdues. Avec le programme C, 400 personnes mourront avec certitude. Avec le programme D, il existe une chance sur trois que personne ne meure, contre deux chances sur trois que les 600 personnes meurent. Les participants se montrent alors majoritairement favorables au programme D, pourtant plus risqué.

Or, les programmes A et C aboutissent exactement au même résultat : 200 personnes survivent et 400 meurent. Les programmes B et D sont eux aussi strictement équivalents du point de vue des probabilités.

Seule la manière de présenter le problème a changé. Lorsque la situation est formulée en termes de gains, les participants ont tendance à privilégier la certitude. Lorsqu’elle est présentée en termes de pertes, ils deviennent davantage disposés à prendre un risque pour tenter d’éviter ces pertes.

Publiée en 1981, cette expérience est devenue une illustration classique du biais de cadrage. Elle montre que face à une décision, vous ne réagissez pas seulement aux conséquences objectives des différentes options : la manière dont ces conséquences vous sont présentées peut également orienter votre choix.

4. Pourquoi votre cerveau se laisse-t-il influencer ?

Lorsque vous devez prendre une décision, vous n’analysez pas nécessairement dans le détail toutes les informations dont vous disposez. Une telle démarche demanderait beaucoup trop de temps et d’énergie au quotidien. Votre cerveau s’appuie donc sur des raccourcis mentaux, appelés heuristiques, qui vous permettent d’évaluer rapidement une situation et de faire un choix.

Ces mécanismes sont indispensables, mais ils peuvent parfois vous conduire à accorder trop d’importance à la manière dont une information est présentée. Dans le cas du biais de cadrage, la distinction entre gain et perte joue notamment un rôle déterminant.

Face à une situation présentée comme un gain, vous pouvez avoir tendance à privilégier la sécurité. À l’inverse, lorsque la même situation est formulée en termes de perte, vous pouvez devenir plus enclin à prendre des risques dans l’espoir d’éviter cette perte.

Ce comportement est notamment lié à l’aversion aux pertes, un concept central de la théorie des perspectives développée par Daniel Kahneman et Amos Tversky. En résumé, nous n’accordons pas nécessairement la même importance psychologique à une perte et à un gain de valeur équivalente. La perspective de perdre 100 € peut ainsi peser davantage dans votre décision que celle de gagner 100 €.

Le cadrage exploite précisément cette asymétrie. Selon qu’une situation attire votre attention sur ce que vous pourriez gagner ou sur ce que vous risquez de perdre, votre perception du risque peut changer, alors même que les données objectives restent identiques.

5. Comment le biais de cadrage influence-t-il vos décisions d’entrepreneur ?

Lorsque vous dirigez une entreprise, vous prenez constamment des décisions : fixer vos prix, investir, recruter, choisir un fournisseur, négocier un contrat ou encore déterminer les risques que vous êtes prêt à accepter. Le cadrage peut intervenir dans chacune de ces situations.

Vous analysez un investissement

Imaginez qu’un collaborateur vous présente un projet en vous disant :« Nous avons 70 % de chances d’atteindre notre objectif. »

Votre perception pourrait être différente s’il vous disait :« Il existe 30 % de risques que nous n’atteignions pas notre objectif. »

Pourtant, les probabilités sont identiques. Avant d’investir, essayez donc de reformuler systématiquement les données importantes dans les deux sens. Demandez-vous à la fois : « Qu’ai-je à gagner ? » et « Qu’ai-je à perdre ? »

Vous négociez

Le cadrage est également très présent dans les négociations commerciales. Supposons qu’un fournisseur vous propose une remise. Il peut annoncer « 10 % de réduction si vous commandez avant vendredi ».

Mais il pourrait présenter exactement la même différence de prix comme un supplément applicable aux commandes réalisées après vendredi.

Dans un cas, votre attention est dirigée vers un gain potentiel. Dans l’autre, elle est dirigée vers une perte. La manière dont une proposition est formulée peut ainsi modifier votre perception de son intérêt.

Vous fixez vos prix

Le cadrage peut aussi influencer la manière dont vos clients perçoivent vos tarifs. Un abonnement à 1 200 € par an peut être présenté comme un abonnement à 100 € par mois. Le montant économique n’est pas nécessairement différent, mais le prix de référence auquel le client est confronté l’est.

Le même principe explique pourquoi certaines entreprises présentent un coût sous forme quotidienne : « moins de 3 € par jour » peut sembler psychologiquement très différent de « environ 1 000 € par an ».

Cela ne signifie pas que ces techniques sont nécessairement trompeuses. Elles montrent simplement que la perception d’un prix dépend aussi de l’unité et du contexte utilisés pour le présenter.

Vous recrutez

Le biais de cadrage peut même intervenir dans une décision de recrutement. Un candidat peut être présenté comme quelqu’un ayant « réussi 8 projets sur 10 ».

Un autre interlocuteur pourrait décrire exactement le même bilan en précisant qu’il « a connu deux échecs sur ses dix derniers projets ».

Selon le cadrage retenu, votre première impression peut changer. D’où l’intérêt de définir vos critères d’évaluation avant l’entretien et de comparer les candidats selon une grille relativement homogène.

Vous évaluez un risque professionnel

Enfin, le cadrage influence la manière dont vous percevez les risques auxquels votre entreprise est exposée. Vous pouvez par exemple considérer une mesure de prévention uniquement sous l’angle de son coût.

Mais vous pouvez également poser la question autrement : combien coûterait à votre entreprise la réalisation du risque que cette mesure cherche à réduire ?

Les deux questions sont pertinentes. Et c’est justement leur confrontation qui permet d’obtenir une vision plus complète de la décision.

6. Le marketing utilise constamment le cadrage

Vous êtes confronté au biais de cadrage dans le marketing presque quotidiennement, parfois sans même vous en rendre compte. Les marques choisissent en effet soigneusement la manière de présenter les caractéristiques d’un produit, son prix ou encore les résultats obtenus par leurs clients.

Prenons un produit alimentaire présenté comme étant « 95 % sans matières grasses ». La formulation paraît plutôt positive puisqu’elle attire votre attention sur ce que le produit ne contient pas. Pourtant, écrire qu’il « contient 5 % de matières grasses » revient à communiquer la même information. Votre perception peut néanmoins être différente.

Le même phénomène s’observe avec les prix. Une entreprise peut annoncer « Économisez 200 € » plutôt que « Payez 800 € au lieu de 1 000 € ». Dans le premier cas, votre attention se porte immédiatement sur le gain réalisé. Dans le second, le montant que vous devez effectivement dépenser occupe une place beaucoup plus importante.

Les avis clients se prêtent également au cadrage. Affirmer que « 9 clients sur 10 recommandent notre entreprise » met naturellement l’accent sur la satisfaction de la grande majorité des clients. Une formulation indiquant que « 1 client sur 10 ne recommande pas notre entreprise » présente pourtant, en théorie, la même réalité.

Le cadrage constitue ainsi un levier marketing particulièrement puissant. Il permet de sélectionner l’angle sous lequel une information sera présentée afin de mettre en valeur les bénéfices d’un produit ou d’un service. Le choix des mots, du pourcentage affiché, de la période de référence ou encore de l’unité utilisée peut modifier sensiblement la perception d’une offre.

Cette pratique soulève toutefois une question : où s’arrête la mise en valeur et où commence la manipulation ?

Mettre en avant les avantages d’un produit fait naturellement partie du marketing. Le problème apparaît lorsque le cadrage conduit à dissimuler une information essentielle, à utiliser une comparaison peu pertinente ou à donner au consommateur une représentation trompeuse de la réalité.

L’objectif ne devrait donc pas être de choisir le cadrage le plus avantageux à tout prix. Un marketing efficace peut orienter l’attention vers les bénéfices les plus pertinents tout en permettant au client de comprendre réellement ce qu’il achète. Bien utilisé, le cadrage ne remplace pas l’information : il permet de mieux la présenter.

7. Même le coût d’une assurance professionnelle peut être « cadré »

L’assurance professionnelle constitue un bon exemple de l’influence du cadrage sur vos décisions. Face à un contrat, votre attention peut naturellement se porter sur son coût : « Combien cette assurance va-t-elle me coûter chaque année ? »

Cette question est évidemment importante, notamment lorsque vous cherchez à maîtriser les dépenses de votre entreprise. Mais elle ne représente qu’une manière d’aborder la décision. Vous pouvez retourner le problème et vous demander : « Combien mon entreprise pourrait-elle devoir payer si un sinistre survenait et qu’elle devait en supporter seule les conséquences financières ? »

Ce changement de perspective permet de ne plus considérer uniquement l’assurance comme une dépense, mais aussi comme un moyen de transférer certains risques financiers à un assureur, dans les conditions et limites prévues par le contrat.

Prenons l’exemple de la responsabilité civile professionnelle. Selon votre activité et les garanties souscrites, elle peut couvrir les conséquences financières de certains dommages causés à des tiers dans le cadre de votre activité professionnelle. Sans couverture adaptée, votre entreprise pourrait être amenée à supporter elle-même tout ou partie des sommes réclamées.

Le même raisonnement peut s’appliquer à vos locaux et à votre matériel professionnel. Une assurance multirisque professionnelle peut notamment couvrir certains dommages affectant vos biens ou vos locaux, selon les risques et garanties prévus au contrat.

Changer le cadrage ne signifie évidemment pas que vous devez multiplier les assurances ou souscrire systématiquement toutes les garanties proposées. Il s’agit plutôt de mettre en perspective le coût certain de l’assurance avec le coût potentiel du risque que vous souhaitez transférer.

Avant de choisir une assurance professionnelle, ne vous arrêtez donc pas uniquement au montant de la cotisation. Identifiez les principaux risques liés à votre activité, estimez autant que possible leurs conséquences financières et comparez-les avec les garanties proposées. Pensez également à examiner les plafonds d’indemnisation, les franchises, les exclusions et les conditions d’application des garanties.

Vous disposerez ainsi d’un cadre plus complet pour déterminer si le prix demandé correspond réellement au niveau de protection dont votre entreprise a besoin.

8. Comment limiter le biais de cadrage ?

Vous ne pouvez probablement pas éliminer complètement le biais de cadrage. En revanche, vous pouvez adopter quelques réflexes pour réduire son influence sur vos décisions.

Le premier consiste à reformuler volontairement le problème sous un autre angle. Lorsqu’une proposition vous est présentée en termes de réussite, traduisez-la en termes d’échec. « 90 % de chances de réussite » signifie aussi « 10 % de risques d’échec ». À l’inverse, si votre interlocuteur insiste principalement sur les pertes potentielles, demandez-vous quels gains pourraient être associés à la décision. Ce simple exercice vous oblige à considérer une même situation sous plusieurs perspectives.

Vous pouvez appliquer la même méthode aux prix. Une réduction de 30 % semble immédiatement attractive, mais quel est le montant que vous allez réellement dépenser ? Un abonnement présenté comme ne coûtant que quelques euros par jour peut paraître accessible, mais combien représente-t-il sur une année ? Changez d’unité et de perspective pour vérifier si votre jugement reste le même.

Un autre réflexe consiste à revenir autant que possible aux données brutes. Un taux de réussite de 90 % peut sembler rassurant. Mais avant de prendre votre décision, intéressez-vous également aux 10 % restants. Que se passe-t-il concrètement lorsque la solution échoue ? Les conséquences sont-elles mineures ou peuvent-elles être importantes pour votre entreprise ? Sur combien de cas le pourcentage annoncé a-t-il été calculé ? Le chiffre est-il réellement pertinent dans votre situation ?

Lorsque l’enjeu est important, vous pouvez également définir vos critères de décision avant de découvrir les différentes propositions. Si vous recherchez un fournisseur, déterminez par exemple à l’avance l’importance que vous accordez au prix, à la qualité, aux délais, aux garanties ou encore au service après-vente. Vous éviterez ainsi qu’une présentation particulièrement séduisante vous conduise à modifier inconsciemment vos priorités.

Enfin, posez-vous une question très simple : « Si cette information m’avait été présentée exactement à l’inverse, aurais-je pris la même décision ? »

Si votre réponse change alors que les données restent identiques, votre jugement est peut-être influencé par le cadrage. Prendre quelques minutes pour reformuler le problème, comparer les gains et les pertes et revenir aux chiffres peut alors vous aider à prendre une décision plus éclairée.