Comment faire une étude de marché avant de créer son entreprise ?

1. Qu’est-ce qu’une étude de marché ?

Une étude de marché consiste à recueillir et analyser des informations sur le marché dans lequel vous envisagez de développer votre entreprise. Elle intervient généralement avant la création de l’entreprise, mais peut également être réalisée avant le lancement d’un nouveau produit, d’un nouveau service ou l’ouverture sur une nouvelle zone géographique.

Son objectif est de confronter votre idée à la réalité du marché. Vous cherchez notamment à déterminer qui pourraient être vos clients, quels sont leurs besoins, quelles solutions ils utilisent déjà et dans quelles conditions ils seraient susceptibles d’acheter votre produit ou votre service.

L’étude porte également sur les entreprises déjà présentes. Vous devez identifier vos principaux concurrents, comprendre leur positionnement, observer les produits ou services qu’ils proposent et étudier les prix pratiqués. Cette analyse vous aide à déterminer la place que votre propre offre pourrait occuper.

Vous devez enfin prendre en compte l’évolution générale de votre secteur. Un changement réglementaire, l’arrivée d’une nouvelle technologie, une modification des habitudes de consommation ou une évolution de la conjoncture économique peuvent favoriser votre projet ou, au contraire, le rendre plus difficile à développer.

Une étude de marché ne consiste donc pas simplement à rechercher sur Internet la taille ou le chiffre d’affaires global de votre secteur. Un marché important ou en croissance ne garantit pas que votre entreprise y trouvera suffisamment de clients.

Vous devez confronter les données générales à votre propre situation. Un marché national peut par exemple être dynamique alors que la demande est faible dans la zone géographique où vous souhaitez vous installer. De même, une demande importante peut déjà être satisfaite par de nombreux concurrents.

Pour structurer votre étude, vous pouvez distinguer quatre éléments principaux : le marché, la demande, l’offre et l’environnement de votre projet. Leur analyse doit progressivement vous permettre de déterminer s’il existe une opportunité pour votre entreprise et, surtout, quelles hypothèses vous devez encore vérifier avant de vous lancer.

2. Commencez par définir précisément votre marché

La première étape consiste à déterminer sur quel marché vous souhaitez réellement vous positionner. Une définition trop large risque de vous conduire à analyser des données qui ont finalement peu de rapport avec votre projet.

Commencez par décrire précisément ce que vous envisagez de vendre. S’agit-il d’un produit ou d’un service ? D’une prestation ponctuelle ou récurrente ? Votre offre s’adresse-t-elle aux particuliers, aux professionnels ou aux deux ? Si vous ciblez des entreprises, souhaitez-vous travailler avec des indépendants, des TPE, des PME ou de plus grandes structures ?

Prenez également en compte la manière dont vous allez commercialiser votre offre. Une entreprise qui intervient exclusivement dans un rayon de 30 kilomètres autour de ses locaux n’évolue pas réellement sur le même marché qu’un concurrent capable de proposer ses services partout en France.

Prenons l’exemple d’un entrepreneur souhaitant créer une entreprise de nettoyage. Étudier uniquement « le marché du nettoyage » lui donnera une vision générale du secteur, mais relativement peu d’informations directement exploitables pour construire son projet.

Il devra préciser les prestations qu’il souhaite proposer et les clients auxquels il veut s’adresser. Le marché ne sera pas exactement le même selon qu’il intervient auprès de particuliers, de bureaux, de commerces, de copropriétés ou de professionnels ayant des besoins spécifiques. Les attentes des clients, les tarifs, la fréquence des interventions et les concurrents peuvent varier considérablement d'un segment à l'autre.

La zone géographique est également déterminante pour de nombreuses activités. Si vous souhaitez ouvrir un restaurant, un commerce ou exercer une activité artisanale locale, connaître la situation du marché français ne suffit pas. Vous devez surtout savoir ce qui se passe dans votre zone de chalandise : combien de clients potentiels s’y trouvent, quelles entreprises sont déjà implantées et si la demande paraît suffisante.

À l’inverse, une activité entièrement réalisable à distance peut vous permettre de cibler une clientèle beaucoup plus large, mais vous placer également face à davantage de concurrents.

L’objectif est donc de passer progressivement d’un marché général à votre marché réellement accessible. Plus vous définissez précisément votre offre, vos clients et votre zone d’intervention, plus les informations recueillies dans la suite de votre étude de marché seront pertinentes.

3. Identifiez vos futurs clients

Un marché peut être important et dynamique sans pour autant garantir que votre entreprise trouvera suffisamment de clients. Vous devez donc déterminer qui est susceptible d’acheter votre produit ou votre service, pour répondre à quel besoin et dans quelles conditions.

Commencez par identifier le problème auquel votre offre apporte une réponse. Qui rencontre ce problème ? Comment est-il actuellement résolu ? Les solutions existantes sont-elles jugées satisfaisantes ? À quelle fréquence ce besoin apparaît-il ?

Vous devez ensuite préciser le profil de vos clients potentiels. L’objectif n’est pas simplement de constater que « tout le monde peut être intéressé » par votre offre. Une cible trop large vous donnera peu d’informations utiles pour construire votre stratégie commerciale.

Si vous vous adressez à des professionnels, vous pouvez par exemple distinguer vos prospects selon leur secteur d’activité, leur taille, leur chiffre d’affaires, leur localisation ou leurs besoins. Un consultant souhaitant travailler avec des PME devra également chercher à savoir qui prend la décision d’achat au sein de l’entreprise : le dirigeant, un responsable opérationnel, le service des achats ou une autre personne.

Pour une activité destinée aux particuliers, les critères pertinents peuvent être différents : âge, localisation, situation familiale, habitudes de consommation, fréquence d’achat ou encore budget disponible. Ne retenez cependant que les caractéristiques qui ont réellement une influence sur l’achat de votre produit ou de votre service.

Intéressez-vous également aux critères utilisés pour choisir une offre. Vos futurs clients privilégient-ils le prix, la proximité, la rapidité, l’expertise, la qualité du service, la disponibilité ou encore la réputation du prestataire ? Ces informations vous aideront ensuite à définir votre positionnement.

Le budget constitue un autre élément essentiel. Un besoin peut être réel sans qu’un client soit disposé à payer le prix nécessaire pour que votre activité soit rentable. Vous devez donc chercher à déterminer combien vos clients dépensent actuellement pour répondre à ce besoin et quel niveau de prix ils semblent prêts à accepter.

Enfin, distinguez lorsque cela est nécessaire l’utilisateur, l’acheteur et le décideur. Ces rôles peuvent être occupés par des personnes différentes. Dans une entreprise, un salarié peut utiliser quotidiennement un logiciel alors que son responsable choisit la solution et que le service financier règle l’abonnement.

À ce stade de votre étude de marché, vous devez donc être capable de décrire beaucoup plus précisément vos futurs clients : qui ils sont, quel besoin vous cherchez à satisfaire, comment ils y répondent actuellement, ce qui influence leur décision et combien ils sont susceptibles de dépenser.

4. Étudiez vos concurrents

La présence de concurrents n’est pas nécessairement une mauvaise nouvelle. Elle peut au contraire confirmer qu’une demande existe et que des clients sont prêts à payer pour le produit ou le service que vous envisagez de proposer.

Votre objectif est donc de comprendre avec quelles entreprises votre future activité sera réellement en concurrence et comment elles répondent aujourd’hui aux besoins de vos futurs clients.

Commencez par identifier vos principaux concurrents directs. Ce sont les entreprises qui proposent une offre proche de la vôtre à une clientèle similaire. Selon votre activité, cette recherche peut être réalisée à partir de Google, de Google Maps, d’annuaires professionnels, de plateformes spécialisées ou directement sur les sites des entreprises présentes sur votre marché.

Pour chaque concurrent important, analysez son offre : quels produits ou services propose-t-il ? À quels clients s’adresse-t-il ? Sur quelle zone intervient-il ? Quels tarifs pratique-t-il lorsqu’ils sont accessibles ? Quelles garanties, options ou prestations complémentaires sont proposées ?

Observez également son positionnement commercial. Deux entreprises peuvent vendre des prestations comparables tout en s’adressant à des clients différents. L’une peut se positionner sur des prix bas tandis qu’une autre met en avant son expertise, sa rapidité, la personnalisation de ses prestations ou un niveau de service supérieur.

Les avis clients constituent également une source d’informations intéressante. Ils peuvent vous permettre d’identifier les éléments particulièrement appréciés, mais aussi les difficultés qui reviennent régulièrement : délais trop longs, manque de disponibilité, prix jugés élevés, qualité irrégulière ou encore service après-vente insuffisant. Gardez toutefois à l’esprit que les avis disponibles en ligne ne représentent pas nécessairement l’ensemble de la clientèle.

Ne vous limitez pas aux entreprises proposant exactement le même produit ou le même service. Vous devez également identifier vos concurrents indirects, c’est-à-dire les autres solutions permettant à vos clients de répondre au même besoin.

Un entrepreneur proposant un logiciel de gestion peut ainsi être en concurrence avec d’autres logiciels, mais également avec des tableurs ou avec certaines tâches réalisées manuellement. De la même manière, un prestataire peut parfois être en concurrence avec la décision du client de réaliser lui-même la prestation.

Une fois les principaux concurrents identifiés, comparez leurs offres avec votre projet. Cherchez les éléments sur lesquels ils sont particulièrement performants, mais également les besoins qui semblent moins bien couverts.

L’objectif n’est pas de reproduire leur offre ni de chercher systématiquement à proposer un prix inférieur. Votre analyse doit surtout vous aider à déterminer la place que votre entreprise peut occuper sur le marché.

À la fin de cette étape, vous devez pouvoir répondre à une question essentielle : pourquoi un client choisirait-il votre entreprise plutôt qu’un concurrent ou une autre solution déjà disponible ? La réponse peut reposer sur votre prix, mais aussi sur votre spécialisation, votre proximité, votre expertise, votre disponibilité, votre qualité de service ou toute autre différence réellement importante pour vos futurs clients.

5. Analysez l’environnement de votre future entreprise

Vos clients et vos concurrents ne sont pas les seuls éléments susceptibles d’influencer la réussite de votre projet. Votre future entreprise évoluera dans un environnement économique, réglementaire, technologique et social qui peut créer des opportunités, mais également imposer certaines contraintes.

Commencez par vous renseigner sur la réglementation applicable à votre activité. Certaines professions sont réglementées et nécessitent un diplôme, une qualification, une autorisation ou le respect de conditions particulières pour pouvoir être exercées. Des obligations peuvent également concerner vos locaux, l’information de vos clients, l’hygiène, la sécurité ou encore les assurances professionnelles.

Ces contraintes doivent être identifiées suffisamment tôt. Elles peuvent entraîner des dépenses supplémentaires, retarder le lancement de votre activité ou même remettre en cause certaines caractéristiques de votre projet.

Intéressez-vous ensuite à la situation économique de votre marché. Une hausse du coût des matières premières, de l’énergie, des loyers ou des salaires peut par exemple réduire votre marge. Une diminution du pouvoir d’achat des particuliers ou des investissements des entreprises peut, de son côté, affecter la demande pour certains produits et services.

Les évolutions technologiques doivent également être prises en compte. Une nouvelle technologie peut faciliter votre activité, réduire certains coûts ou vous permettre de proposer de nouveaux services. À l’inverse, elle peut rendre une partie de votre offre moins attractive ou permettre l’arrivée de nouveaux concurrents.

Observez également les changements dans les habitudes et les attentes de vos futurs clients. Le développement des achats en ligne, la recherche de services plus rapides, de nouvelles préoccupations environnementales ou encore l’évolution des modes de travail peuvent profondément modifier certains marchés.

Vous pouvez structurer cette analyse à l’aide de la méthode PESTEL. Elle consiste à examiner six catégories de facteurs susceptibles d’influencer votre entreprise : politiques, économiques, socioculturels, technologiques, environnementaux et légaux.

Vous n’avez toutefois pas besoin d’étudier chaque catégorie avec le même niveau de détail. Concentrez-vous sur les facteurs qui peuvent réellement avoir une incidence sur votre activité.

Pour chaque évolution importante identifiée, posez-vous surtout une question : quelles conséquences peut-elle avoir sur mon projet ?

Une nouvelle réglementation peut-elle augmenter vos coûts ? Une évolution technologique menace-t-elle votre offre ? Une nouvelle habitude de consommation crée-t-elle au contraire une opportunité ? Existe-t-il des barrières importantes pour entrer sur ce marché ?

L’objectif n’est donc pas de remplir plusieurs pages d’analyse théorique. Vous devez surtout identifier les éléments extérieurs susceptibles de favoriser, de freiner ou de transformer votre activité, afin de les intégrer dès maintenant dans vos décisions.

6. Où trouver des informations pour votre étude de marché ?

Une partie importante de votre étude de marché peut être réalisée gratuitement. De nombreuses données économiques, démographiques et sectorielles sont accessibles en ligne, à condition de savoir où les chercher et de sélectionner celles qui correspondent réellement à votre projet.

Commencez par consulter l’Insee. Vous pouvez y trouver des informations sur la population, les entreprises, l’emploi, les revenus ou encore différents secteurs d’activité. Ces données sont particulièrement intéressantes si votre projet dépend d’une zone géographique précise.

Si vous souhaitez ouvrir un commerce, par exemple, vous pouvez rechercher des informations sur la population de la commune, sa structure par âge, le niveau de vie des habitants ou le nombre d'entreprises présentes sur le territoire. Pour une activité destinée aux professionnels, vous pouvez davantage vous intéresser au nombre et aux caractéristiques des entreprises correspondant à votre clientèle cible.

Les données sur les créations d’entreprises peuvent également vous aider à observer le dynamisme d’un secteur ou d’un territoire. Elles doivent toutefois être interprétées avec prudence : un nombre élevé de créations ne signifie pas nécessairement que toutes ces entreprises trouvent suffisamment de clients ou que le marché est rentable.

Complétez ces informations avec les publications des administrations, organismes publics, fédérations et organisations professionnelles de votre secteur. Certaines publient régulièrement des études sur le chiffre d’affaires du secteur, ses perspectives, les difficultés rencontrées par les entreprises ou l’évolution des comportements des clients.

Les chambres consulaires, les observatoires économiques et les collectivités territoriales peuvent également proposer des données intéressantes, notamment pour étudier un marché local.

Pour analyser vos concurrents, utilisez des sources différentes. Consultez leurs sites Internet, leurs tarifs lorsqu’ils sont publiés, leurs offres commerciales, leurs réseaux sociaux ou encore les avis de leurs clients. Les moteurs de recherche et les services de cartographie peuvent également vous aider à identifier les entreprises présentes dans votre zone géographique.

Pensez enfin aux informations que vous pouvez recueillir directement sur le terrain. Discuter avec des clients potentiels, des fournisseurs ou d’autres professionnels du secteur peut révéler des éléments qui n’apparaissent pas dans les statistiques disponibles en ligne.

Une bonne étude de marché ne repose donc pas sur une seule étude ou quelques chiffres trouvés sur Internet. Croisez plusieurs sources et vérifiez systématiquement leur date, leur périmètre et la manière dont les données ont été obtenues.

Un chiffre national datant de plusieurs années peut par exemple être peu représentatif d’un marché local qui évolue rapidement. De même, une étude réalisée auprès de grandes entreprises ne décrit pas nécessairement les comportements des TPE que vous souhaitez cibler.

Ne cherchez pas non plus à accumuler le maximum de statistiques. Retenez surtout les informations qui vous permettent de répondre à des questions concrètes sur votre projet : combien de clients potentiels pouvez-vous atteindre, quels sont leurs besoins, quels concurrents sont déjà présents et comment votre marché évolue-t-il ?

7. Interrogez directement vos clients potentiels

Les statistiques vous renseignent sur la taille de votre marché, son évolution ou les caractéristiques de votre clientèle. Elles ne vous disent pas nécessairement ce que pensent vos futurs clients, comment ils achètent et ce qu’ils attendent réellement d’une offre comme la vôtre.

L’étude de terrain permet donc de compléter les informations recueillies précédemment en allant directement à la rencontre de clients potentiels.

Vous pouvez notamment réaliser des entretiens individuels. Ils sont particulièrement utiles pour comprendre en détail les besoins, les difficultés et les habitudes de vos interlocuteurs. Laissez-les expliquer comment ils font aujourd’hui, ce qui leur pose problème et ce qui pourrait les inciter à changer de solution.

Un questionnaire permet de recueillir des réponses auprès d’un nombre plus important de personnes. Il peut notamment servir à comparer des habitudes, à identifier les critères de choix les plus fréquents ou à mesurer l’intérêt pour certaines caractéristiques de votre offre. Veillez cependant à interroger des personnes correspondant réellement à la clientèle que vous souhaitez cibler.

Dans les deux cas, la manière dont vous formulez vos questions est importante.

Évitez par exemple de demander :

« Trouvez-vous mon idée intéressante ? »

Une personne peut apprécier votre projet sans jamais acheter votre produit ou votre service. Une réponse positive risque donc de vous donner une impression trompeuse sur l’existence d’une demande réelle.

Cherchez plutôt à comprendre les comportements actuels de vos futurs clients. Demandez-leur comment ils répondent aujourd’hui au besoin que vous avez identifié, quelles solutions ils utilisent, combien ils dépensent, à quelle fréquence ils achètent et ce qui leur déplaît dans les offres existantes.

Vous pouvez également chercher à savoir ce qui détermine leur choix : le prix, la proximité, la rapidité, la qualité, l’expertise, la disponibilité ou encore la réputation du prestataire.

Si vous vous adressez à des professionnels, demandez également comment se déroule la décision d’achat. Qui choisit le prestataire ? Qui valide le budget ? Combien de temps faut-il généralement pour prendre une décision ? Un contrat avec le fournisseur actuel rend-il le changement plus difficile ?

Évitez enfin de présenter trop rapidement votre propre solution. Si vous décrivez longuement votre projet avant de poser vos questions, vous risquez d’influencer les réponses. Commencez plutôt par comprendre ce que vos interlocuteurs font réellement aujourd’hui, avant de leur présenter votre offre.

L’objectif n’est pas d’obtenir le maximum de réponses positives. Il est de découvrir si le problème auquel vous souhaitez répondre est suffisamment important, fréquent et coûteux pour que des clients soient réellement disposés à rechercher une meilleure solution.

Les informations obtenues peuvent alors vous conduire à confirmer votre idée, mais aussi à modifier votre cible, votre prix, certaines caractéristiques de votre offre ou même le problème auquel vous souhaitez répondre. C’est précisément l’intérêt de cette étape : tester vos hypothèses avant d’engager davantage de temps et d’argent dans votre projet.

8. Testez votre offre avant d’investir davantage

Vous n’avez pas nécessairement besoin d’attendre la création définitive de votre entreprise pour confronter certaines de vos hypothèses au marché. Avant d’investir des sommes importantes dans votre projet, vous pouvez chercher à vérifier si votre offre suscite réellement l’intérêt de vos futurs clients.

La forme du test dépend de votre activité. Vous pouvez présenter votre offre à quelques prospects, créer une page décrivant votre futur service, réaliser un prototype, organiser une démonstration ou comparer plusieurs propositions commerciales.

Vous pouvez également tester différents éléments de votre offre. Par exemple, présentez plusieurs niveaux de service, différentes formules ou plusieurs tarifs afin d’identifier ce qui correspond le mieux aux attentes de votre clientèle.

L’objectif est de rechercher des signaux concrets d’intérêt.

Il existe en effet une différence importante entre une personne qui affirme qu’elle pourrait acheter votre produit et un prospect qui réalise une action traduisant un véritable intérêt. Une demande de devis, une prise de rendez-vous, une inscription à une liste d’attente, une demande de démonstration ou, lorsque cela est possible, un premier achat constituent des indications beaucoup plus concrètes.

Prenons l’exemple d’un consultant qui envisage de proposer une nouvelle prestation aux PME. Plutôt que de demander simplement à plusieurs dirigeants s’ils trouvent son offre intéressante, il peut présenter précisément la prestation, son prix et ses modalités, puis proposer un rendez-vous aux entreprises souhaitant aller plus loin. Le nombre de prospects acceptant cette proposition lui donnera une information plus exploitable qu’une simple opinion favorable.

Ces tests permettent également d’identifier les freins à l’achat. Vos prospects peuvent comprendre l’intérêt de votre produit sans accepter son prix, avoir besoin d’une fonctionnalité que vous n’aviez pas prévue ou ne pas percevoir suffisamment clairement la différence avec les solutions existantes.

Ne cherchez donc pas uniquement à savoir si votre idée plaît. Observez également les objections, les hésitations et les raisons pour lesquelles certains prospects ne donnent pas suite.

Les résultats peuvent vous conduire à modifier votre offre avant son lancement : préciser votre cible, revoir votre prix, simplifier votre proposition, ajouter ou supprimer certaines prestations ou encore modifier votre manière de présenter le bénéfice apporté au client.

Un test réalisé auprès de quelques prospects ne permet évidemment pas de garantir le succès futur de votre entreprise. Il vous apporte néanmoins des informations supplémentaires pour remplacer progressivement certaines hypothèses par des comportements observés sur le terrain.

9. Estimez votre chiffre d’affaires prévisionnel

Votre étude de marché doit progressivement vous permettre de passer d’une idée générale à des hypothèses chiffrées. L’objectif est d’estimer le niveau de chiffre d’affaires que votre future entreprise pourrait raisonnablement atteindre.

Une première méthode consiste à partir du nombre de clients susceptibles d’acheter votre offre, de leur fréquence d’achat et du montant moyen dépensé.

Nombre de clients × fréquence d’achat × panier moyen = chiffre d’affaires potentiel

Supposons par exemple que vous estimiez pouvoir obtenir 80 clients au cours de votre première année. Si chacun réalise en moyenne trois achats de 150 €, votre hypothèse de chiffre d’affaires annuel serait de 36 000 €.

Cette méthode doit toutefois être adaptée à votre modèle économique.

Si vous exercez une activité de conseil, vous pouvez plutôt partir du nombre de missions que vous êtes réellement capable de réaliser et du prix moyen facturé. Pour une activité reposant sur des abonnements, vous devrez notamment prendre en compte le nombre de clients, le montant de l’abonnement et la durée pendant laquelle ils restent clients. Un commerce pourra davantage raisonner à partir du nombre de transactions et du panier moyen.

Dans tous les cas, ne confondez pas la taille totale de votre marché avec la part que votre entreprise peut réellement capter.

Si 100 000 personnes achètent chaque année un service similaire au vôtre, rien ne permet de considérer que vous réaliserez automatiquement 1 % des ventes. Encore faut-il que ces personnes correspondent à votre cible, que vous puissiez les atteindre et qu’elles choisissent votre entreprise plutôt que les solutions déjà disponibles.

Votre estimation doit donc tenir compte de contraintes très concrètes : votre zone d’intervention, le nombre de clients que vous pouvez démarcher, votre budget commercial et marketing, vos prix, la concurrence, mais aussi votre capacité à réaliser les prestations ou à fournir les produits vendus.

Cette dernière limite est particulièrement importante. Un artisan travaillant seul peut par exemple identifier une demande très importante sur son marché sans être matériellement capable de servir tous les clients intéressés. Son chiffre d’affaires potentiel doit alors être estimé à partir de sa capacité réelle de production ou de prestation.

Évitez également de construire votre prévisionnel autour d’une seule hypothèse. Établissez plutôt plusieurs scénarios.

Un scénario prudent peut partir d’un nombre limité de clients et d’une montée en puissance progressive. Un scénario intermédiaire peut correspondre à vos hypothèses principales. Un scénario plus favorable permet d’évaluer ce qui se passerait si votre développement commercial était plus rapide que prévu.

Comparez ensuite les résultats obtenus avec d’autres méthodes d’estimation. Vous pouvez partir de la demande observée, de votre capacité maximale de production, des performances d’entreprises comparables lorsque ces informations sont disponibles ou encore des résultats obtenus lors de vos premiers tests commerciaux.

Votre objectif n’est pas de trouver un chiffre parfaitement exact. À ce stade, une telle précision serait illusoire. Vous devez surtout obtenir une estimation cohérente, expliquer les hypothèses sur lesquelles elle repose et vérifier qu’elles sont compatibles avec les informations recueillies pendant votre étude de marché.

Cette estimation pourra ensuite servir de base à votre chiffre d’affaires prévisionnel et à la construction de votre prévisionnel financier.

10. Comment savoir si votre étude de marché est concluante ?

Une étude de marché ne se termine pas nécessairement par un simple « oui » ou « non ». Son objectif n’est pas de vous garantir que votre entreprise fonctionnera, mais de vous permettre de déterminer si les principales hypothèses sur lesquelles repose votre projet paraissent suffisamment solides pour poursuivre.

Les informations recueillies peuvent confirmer votre idée initiale. Elles peuvent également vous conduire à modifier votre projet : cibler une clientèle plus précise, faire évoluer votre offre, revoir vos tarifs, changer de zone géographique ou adopter un autre mode de commercialisation.

À la fin de votre étude, vous devez surtout être capable de répondre clairement à plusieurs questions.

À qui allez-vous vendre ? Vous devez pouvoir identifier vos principaux clients, comprendre leurs besoins et savoir dans quelles circonstances ils pourraient rechercher votre produit ou votre service. Une cible définie simplement comme « les particuliers » ou « les entreprises » reste généralement trop large.

Pourquoi ces clients choisiraient-ils votre offre ? Votre étude doit vous permettre d’identifier le problème auquel vous répondez et ce qui peut différencier votre entreprise des solutions déjà disponibles. Il peut s’agir de votre spécialisation, de votre prix, de votre proximité, de votre rapidité ou encore d’un service actuellement mal couvert par vos concurrents.

À quel prix pouvez-vous vendre ? Les tarifs pratiqués sur le marché constituent un point de comparaison, mais ils ne suffisent pas. Votre prix doit également être compatible avec vos coûts et vous permettre, à terme, de dégager une marge suffisante pour assurer la viabilité de votre activité.

Comment allez-vous trouver vos premiers clients ? Vous devez avoir identifié les principaux moyens permettant d'atteindre votre cible : prospection directe, référencement sur Internet, publicité, réseaux sociaux, plateformes spécialisées, apporteurs d’affaires, partenariats ou implantation physique, par exemple. Ces canaux dépendent fortement de votre activité et de votre clientèle.

Quel chiffre d’affaires pouvez-vous raisonnablement envisager ? Votre estimation doit reposer sur des hypothèses que vous êtes capable d’expliquer : nombre de prospects accessibles, taux de transformation envisagé, fréquence d’achat, panier moyen, nombre de prestations réalisables ou nombre d’abonnements, selon votre modèle économique.

Cherchez également à identifier les principales incertitudes qui subsistent. Vous pouvez avoir confirmé l’existence d’un besoin sans savoir si les clients accepteront votre prix. Vous pouvez avoir identifié une clientèle importante sans encore savoir comment l’atteindre à un coût raisonnable. Ces incertitudes ne signifient pas nécessairement que votre projet doit être abandonné : elles indiquent surtout ce que vous devez encore tester.

À l’inverse, votre étude peut mettre en évidence des difficultés importantes : demande insuffisante, concurrence particulièrement forte, coûts incompatibles avec les prix acceptés par les clients ou contraintes réglementaires difficiles à satisfaire. Vous pouvez alors revoir votre projet avant d’engager davantage de dépenses.

Une étude de marché est donc réellement utile lorsqu’elle vous permet de prendre des décisions. Si certaines questions essentielles restent sans réponse, poursuivez vos recherches ou réalisez de nouveaux tests. Vous aurez ainsi identifié précisément les hypothèses qu’il vous reste à vérifier avant de passer aux prochaines étapes de votre création d’entreprise.

11. Quelles sont les erreurs à éviter ?

Une étude de marché peut comporter de nombreuses données et malgré tout conduire à de mauvaises conclusions. La qualité de votre analyse dépend autant des informations recueillies que de la manière dont vous les sélectionnez et les interprétez.

La première erreur consiste à chercher uniquement les informations qui confirment votre idée. Si vous êtes convaincu que votre projet répond à un besoin, vous risquez naturellement d’accorder davantage d'importance aux éléments qui vont dans ce sens et de minimiser ceux qui le remettent en question.

Essayez au contraire de rechercher activement ce qui pourrait fragiliser votre projet. Pourquoi certains clients n’achèteraient-ils pas votre produit ? Quelles solutions utilisent-ils déjà ? Votre prix est-il réellement acceptable ? Le problème que vous souhaitez résoudre est-il suffisamment important pour déclencher un achat ? Les réponses négatives peuvent être aussi utiles que celles qui confortent votre idée.

Évitez également de confondre un marché important avec un marché accessible. Un secteur peut représenter plusieurs milliards d’euros au niveau national sans que cela vous renseigne réellement sur les perspectives d’un commerce implanté dans une commune précise. Lorsque votre activité est locale, accordez davantage d’importance aux données concernant votre zone de chalandise, vos clients potentiels et les concurrents effectivement présents autour de vous.

La même prudence s’impose lorsque vous interrogez des clients potentiels. Quelques réponses favorables ne suffisent pas à démontrer qu’une demande existe. La composition de votre échantillon compte également : interroger principalement vos proches risque de produire des réponses moins représentatives que celles obtenues auprès de personnes correspondant réellement à votre clientèle cible.

Ne négligez pas non plus les concurrents indirects. Votre principal concurrent n’est pas nécessairement une entreprise proposant exactement la même prestation. Il peut s’agir d’un produit différent, d’un logiciel, d’une solution réalisée en interne ou simplement de la décision du client de ne rien changer à ses habitudes.

Méfiez-vous également des prévisions trop optimistes. Estimer que vous obtiendrez automatiquement une petite part d’un marché très important ne constitue pas une hypothèse commerciale suffisante. Votre prévision doit tenir compte de votre capacité à atteindre vos prospects, à les convaincre, à réaliser les prestations et à financer votre acquisition de clients.

Enfin, ne considérez pas votre étude de marché comme un document définitivement achevé une fois votre entreprise créée. Vos concurrents peuvent modifier leurs tarifs, de nouveaux acteurs peuvent apparaître, les attentes des clients peuvent évoluer et une nouvelle réglementation peut transformer votre activité.

Les premières semaines ou les premiers mois d’activité vous fourniront d’ailleurs des informations que vous ne pouviez pas connaître avec précision avant votre lancement : taux de transformation réel, objections des prospects, panier moyen, fréquence d’achat ou encore coût d’acquisition des clients.

Votre étude de marché doit donc rester un outil d’aide à la décision. Actualisez les informations importantes et comparez régulièrement vos hypothèses initiales avec ce que vous observez réellement sur le terrain.

12. Que faire après votre étude de marché ?

Votre étude de marché n’est pas une finalité. Les informations recueillies doivent maintenant vous servir à transformer votre idée en un projet d’entreprise plus concret et chiffré.

Commencez par reprendre les principales conclusions de votre analyse. Vous devez désormais avoir une vision plus précise de vos futurs clients, de leurs besoins, des concurrents présents sur le marché et de la manière dont votre offre peut se différencier.

Ces informations vont vous permettre d’affiner votre positionnement. Vous pouvez par exemple décider de vous spécialiser sur une catégorie de clients, de proposer une prestation différente de celles de vos concurrents ou de mettre en avant un avantage particulièrement recherché par votre cible.

Vous devez ensuite préciser vos prix. Les tarifs observés pendant votre étude constituent des points de comparaison, mais votre prix doit également être compatible avec vos propres coûts. Vendre au même prix que vos concurrents n’a que peu d’intérêt si ce montant ne vous permet pas de couvrir vos charges et de dégager une marge suffisante.

Votre étude de marché doit également vous aider à estimer votre chiffre d’affaires prévisionnel. Vous pouvez confronter le nombre de clients que vous pensez pouvoir obtenir, leur fréquence d’achat et le montant moyen de vos ventes à votre capacité réelle de production ou de prestation.

L’étape suivante consiste à mettre ce chiffre d’affaires en regard de vos dépenses. Listez les investissements nécessaires au démarrage, vos charges fixes et variables, vos besoins de trésorerie ainsi que les éventuels financements nécessaires. Vous pourrez ainsi commencer à déterminer à partir de quel niveau d’activité votre entreprise peut devenir rentable.

Ces différentes hypothèses alimenteront ensuite votre prévisionnel financier et votre business plan. Ce dernier vous permettra de présenter de manière structurée votre projet, votre marché, votre stratégie commerciale, votre modèle économique et vos besoins financiers.

À mesure que votre projet se précise, vérifiez également les démarches et obligations auxquelles votre future entreprise sera soumise : choix du statut juridique, immatriculation, autorisations éventuelles, obligations comptables ou encore assurances professionnelles.

Certaines activités imposent en effet la souscription d’une assurance spécifique. Même en l’absence d’obligation légale, examinez les conséquences financières des principaux risques auxquels votre entreprise sera exposée : dommages causés à un client, qui peuvent notamment relever de votre responsabilité civile professionnelle, détérioration de vos locaux, perte de matériel ou interruption de votre activité, par exemple. Vous pourrez ainsi déterminer les garanties à mettre en place avant de commencer à exercer.